Czym jest język korzyści?

Język to narzędzie komunikacji, za pomocą którego możemy się porozumiewać. A skoro jest narzędziem, to można go wykorzystywać na różne sposoby. Zastosowań języka jest kilka: może informować, wyrażać ekspresję, może mieć także funkcję impresywną, fatyczną, poetycką i metafizyczną. Język staje się więc środkiem do osiągnięcia celu. Wiedzą to także ci, którzy przy jego pomocą świadomie starają się wpłynąć na decyzje odbiorcy. Wtedy mówimy o stosowaniu języka korzyści. Jak to robić i dlaczego, dowiesz się z tego artykułu.

Definicja języka korzyści i gdzie się go stosuje

Język korzyści stosuje się wszędzie tam, gdzie przy jego pomocy chce się wpłynąć na decyzję odbiorcy, a w rezultacie skłonić go do wykonania określonej czynności. Stosuje się go głównie w reklamie, tekstach sprzedażowych oraz wszelakich tekstach perswazyjnych. Język korzyści jest takim sposobem narracji, której celem jest uwypuklenie profitów, które płyną z zakupu konkretnego przedmiotu lub skorzystania z jakiejś usługi.

Przemawiając do klienta przy jego użyciu, nie prezentujesz mu tylko walorów danego produktu, ponieważ to nie jest wystarczające, by wzbudzić w kliencie chęć posiadania tej rzeczy, ale przede wszystkim prezentujesz to, co klient zyska, gdy stanie się jego posiadaczem. W ten sposób kładziesz nacisk głównie na potrzeby i pragnienia odbiorcy, podając mu sposób na ich zaspokojenie.

Przemawiając językiem korzyści, prezentujesz produkt jako wartość, a nie rzecz samą w sobie. Klient zaczyna postrzegać daną rzecz jako środek na zaspokojenie swoich potrzeb bądź jako rozwiązanie swoich problemów. Dlatego taki sposób narracji jest niezmiernie ważny w tekstach sprzedażowych.

Cecha-zaleta-korzyść – różnice

Jeżeli chcesz zacząć używać języka korzyści, musisz wpierw wyznaczyć dokładną granicę pomiędzy pojęciami takimi jak: cecha produktu, zaleta produktu a korzyść. Nim przejdziesz do pracy nad tekstem, warto najpierw rozgraniczyć te trzy pojęcia, aby jasno i klarownie budować swój przekaz perswazyjny. Jaka jest więc różnica pomiędzy tymi pojęciami? Odpowiedź znajdziesz poniżej:

Cecha produktu

Cechą produktu są jego właściwości. To, jak wygląda i jakie posiada funkcje. To określenie tego, JAKI dany produkt jest, wskazując na jego parametry zewnętrze lub na jego działanie. Będą nimi kolor, wielkość, wygląd zewnętrzny. Weźmy na przykład kawę. Jej główną cechą będzie to, że jest świeżo palona.

Zaleta produktu

Zaleta produktu wskazuje na to, jak dany produkt lub jego cechy, mogą zostać wykorzystane przez klienta, np. zaletą wspomnianej wyżej świeżo palonej kawy jest to, że podczas parzenia uzyskuje się lepszy smak i aromat.

Korzyść

Korzyść z kolei ukazuje, w jaki sposób podana zaleta zaspokaja potrzeby i pragnienia klienta. Wracając do przykładu kawy: jej zaletą było to, że podczas parzenia uzyskuje się lepszy smak i aromat. Jaka z tego płynie korzyść dla nabywcy? Korzyścią jest na przykład to, że dzięki tym doznaniom ma możliwość przeniesienia się wspomnieniami do klimatycznych kawiarenek we Wiedniu. Oczywiście to tylko przykład.

Trzy warunki, które należy spełnić, by określić „korzyści”

Zadaniem copywritera jest przede wszystkim odkrycie tego, co klientowi przyniesie profity. Aby móc zaprezentować klientowi produkt, jako najlepsze lekarstwo na zaspokojenie jego potrzeb i pragnień, należy wpierw odkryć to, co przynosi mu korzyść. Aby znaleźć pełną odpowiedź, musisz wykonać trzy kroki:

Określ swoją grupę docelową

Bez dokładnego określenia profilu osób, do których kierujesz swój przekaz, nie będziesz w stanie określić korzyści, które dany produkt przynosi. Dlatego wyznaczenie grupy docelowej jest tak ważne.

Odpowiedz na pytanie, co motywuje klienta do zakupu danej rzeczy

Jak podaje Artur Jabłoński w książce „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)” Stosuje się tu metodę zwaną LADDERING. Jest to technika wywodząca się z badań jakościowych. Wykorzystuje się ją w celu ustalenia motywacji, która kieruje klientem, gdy kupuje dany produkt. Tylko poznając jego motywację, możesz przemówić do niego językiem korzyści. Jak to zrobić dowiesz się w dalszej części artykułu.

Doskonale poznaj cechy produktu

Znajomość cech produktu jest niezmiernie ważna. Im lepiej znasz cechy produktu, to, jaki jest, jak działa, do czego służy – tym łatwiej będzie Ci znaleźć korzyści, które płyną z jego posiadania.

Rodzaje korzyści, do których możesz się odwołać w tekście

Prezentując dany produkt, przedstawiasz nie tylko jego cechy zewnętrzne, ale także odwołujesz się do profitów, jakie płyną z jego posiadania. To jasne. Tak naprawdę korzyścią nie będzie samo posiadanie danej rzeczy. To nie stanowi wartości dla klienta. Przecież nie wzbogacił się poprzez wydanie pieniędzy na zakup danej rzeczy. Benefity płynące z posiadania danego przedmiotu rozpatrywać można na dwóch płaszczyznach:

I płaszczyzna: korzyść funkcjonalna

To coś konkretnego, realnego. Jest łatwa do określenia, ponieważ benefity, które dana rzecz przynosi, są łatwo namacalne. Przykładem będzie zakup modnego ostatnio Thermomixa. Korzyścią funkcjonalną będzie niezliczona ilość potraw, które możesz przy jego pomocy wykonać, czyli konkretne przepisy.

II płaszczyzna: korzyść emocjonalna

Odwołuje się do odczuć, jakie towarzyszą klientowi, przy korzystaniu z danej rzeczy. Będzie więc korzyścią mocniej perswazyjną, odnosząca się do głębszych pokładów w psychice. W przykładzie wspomnianego Thermomixa – korzyścią emocjonalną będzie uczucie radości i satysfakcji, odczuwane przez osobę, która widzi swoje dzieci, zjadające ze smakiem przyrządzoną z jego pomocą potrawę.

Kreowanie opowieści – pojęcie MOSTU KORZYŚCI

Stosując język korzyści, tworzysz pewną historię, pewną opowieść. To ważny element przy wykorzystaniu tego rodzaju narracji. Stajesz się wizjonerem, który przy pomocy języka nie formuje tylko opisu danego produktu, ale maluje cały obraz, kreśli opowieść. Język korzyści nie sprzedaje przedmiotu, ale sprzedaje konkretną wizję.

W obrazowy sposób pokazał to Dariusz Puzyrkiewicz w książce pt. „Biblia copywritingu”. Przedstawił on tak zwany MOST KORZYŚCI. Tworząc swoje opisy, wyobraź sobie dwa brzegi. Na jednym brzegu stoi klient. Jest to miejsc, gdzie przebywa TERAZ. Drugi brzeg to miejsce, do którego klient zmierza. Pomiędzy tymi dwoma brzegami płynie rwąca rzeka. Klient chce dostać się bezpiecznie na ten drugi brzeg. Aby się to udało, potrzebuje mostu. Tym mostem jest most korzyści, czyli wszystkie profity, które oferujesz klientowi wraz z danym produktem.

Aby stworzyć taką opowieść, Dariusz Puzyrkiewicz proponuje, by spersonalizować wroga, którym jest konkretny problem klienta, to wszystko, co trzyma go na brzegu. Twoim zadaniem jest dać mu eliksir, lekarstwo na rozwiązanie tego problemu, to, co pozwoli przedostać mu się ta ten wymarzony drugi brzeg. Eliksir, który pomoże mu w walce z wrogiem.

Praca nad tekstem z wykorzystaniem języka korzyści

Celem każdego tekstu sprzedażowego jest roztoczenie przed klientem tak porywającej wizji, która skłoni go do jednego tylko działania: do zakupu danego produktu. Warto odpowiedzieć na pytanie, jak wykreować tę opowieść, by osiągnąć zamierzony skutek. Poniżej znajdziesz kilka cennych wskazówek, jak stworzyć taki tekst, by za jego pośrednictwem wpłynąć na zachowania klientów.

Spis cech produktu i ich korzyści

Najlepiej wypisz wszystkie fakty o produkcie i jego cechy, jakie tylko przychodzą Ci do głowy. Do każdej cechy dopisz korzyść, która z niej wypływa. W ten sposób otrzymasz całą listę. Wystarczy potem tylko ponumerować dane benefity od najważniejszego, do najmniej istotnego.

Pytania pomocnicze

Artur Jabłoński podaje trzy pytania, dzięki którym łatwiej będzie ci wyłuskać korzyść, jakie przynosi dany produkt.

• Co to jest? Za pomocą tego pytania określasz rzecz, o którą chodzi (np. thermomix)
• Co klientowi to daje? Za pomocą tego pytania uwydatniasz zalety danego produktu. (np. szybkość przygotowania potraw)
• Co klientowi to daje, że mu to daje? Na tym poziomie określasz już korzyści danej rzeczy. I tak wracając do przykładu z owym thermomixem, zadajesz pytanie: co klientowi daje to, że szybko przygotowuje potrawy? Odpowiedzią na to pytanie jest wskazanie właśnie owej korzyści.

Odpowiedni układ treści

Posiadając już listę korzyści, wyznaczonych przy pomocy jednej z metod wymienionych wyżej lub obu jednocześnie, możesz przystąpić do tworzenia tekstu. Bardzo istotne jest zachowanie odpowiedniej hierarchii. Tworząc opis produktu, przedstaw najpierw korzyści, jakie płyną z posiadania przedmiotu, a dopiero później zaprezentuj jego cechy.

Zachowując taki układ treści, wykorzystujesz owe cechy, jako uwiarygodnienie korzyści. Tworząc tekst, unikaj formuły tekstu sprzedażowego. Pisz jasno i staraj się, by miał on raczej formę tekstu informacyjnego, w którego treść umiejętnie powplatasz zaprezentowane cechy i korzyści.

Czym są TESTYMONIALE, czyli gdy to klient mówi językiem korzyści

Testymoniale to nic innego, jak rekomendacje zadowolonych klientów. Zazwyczaj umieszczane one są w sekcji komentarzy pod produktem. Pisząc o języku korzyści, warto wspomnieć także o tych tekstach, których nie Ty będziesz autorem, a które to zawierają również tego typu narrację. Tymi tekstami są wspomniane testymoniale.

Warto pamiętać o opiniach klientów z dwóch powodów. Po pierwsze: takie rekomendacje tworzone są w całości w oparciu o języku korzyści. A po drugie: oddając głos konkretnym nabywcom, wzmacniasz swój przekaz. Dzięki temu Twój produkt staje się bardziej wiarygodny. Testymoniale posiadają zazwyczaj dwa schematy:

• Schemat PRZED-PO – to te wypowiedzi klientów, które krótko opisują sytuacje przed zakupem produktu, wskazując problem, z którym się borykali. Następnie wskazanie sytuacji „PO”, czyli wypowiedź, która ukazuje, jak wspaniałym rozwiązaniem okazał się zakupy danego produktu.
• DOŚWIADCZENIE – krótkie nakreślenie historii „z życia wziętej”, która jest szczerą i emocjonalną reakcją osoby na produkt. Ukazanie, jak dobrym rozwiązaniem było nabycie danej rzeczy.

Język korzyści – podsumowanie

Język korzyści jest nieodłączną częścią tekstów reklamowych i sprzedażowych wykorzystujących perswazję. Aby wskazać korzyści, płynące z posiadania produktu należy najpierw określić grupę docelową, nazwać potrzeby i pragnienia odbiorców.

Tworząc teksty w oparciu o język korzyści, kreujesz pewną historię. Dzięki jej obrazowości wpływasz na wyobraźnię klienta. Znajomość cech produktu jest niezbędna do określenia korzyści płynących z jego posiadania.

Błędem popełnianym przy tworzeniu tekstów sprzedażowych jest opieranie się wyłącznie na opisach samego produktu. Produkt nie jest wartością dla klienta. Aby produkt stał się dla niego wartościowy, musi odkryć dla siebie korzyści płynące z jego posiadania.